Wat is ROAS en hoe bereken je het? Uitleg en voorbeelden
Zoekmachine adverteren
ROAS is een van de belangrijkste cijfers wanneer je wilt weten of je advertentiebudget daadwerkelijk omzet oplevert. De afkorting staat voor Return On Ad Spend: hoeveel omzet of conversiewaarde krijg je terug voor iedere euro die je aan advertenties uitgeeft?
Een ROAS van 500% betekent bijvoorbeeld dat iedere €1 advertentiekosten gemiddeld €5 aan omzet of gemeten conversiewaarde oplevert. Dat klinkt aantrekkelijk, maar een hoge ROAS betekent niet automatisch dat een campagne winstgevend is. Je marge, retouren, personeelskosten, bureaukosten en andere bedrijfskosten bepalen uiteindelijk hoeveel rendement er werkelijk overblijft.
Inhoud
Wat is ROAS?
ROAS vergelijkt de opbrengst die je aan advertenties toeschrijft met de advertentiekosten. Het cijfer wordt vooral gebruikt bij Google Ads, Shopping, Performance Max, Meta Ads en andere betaalde kanalen waarbij omzet of conversiewaarde kan worden gemeten.
De basisvraag is eenvoudig: wat levert iedere uitgegeven advertentie-euro op?
Hoe bereken je ROAS?
De formule is:
ROAS = omzet uit advertenties ÷ advertentiekosten × 100%
Stel dat je in een maand €2.000 aan Google Ads uitgeeft en via die campagnes €8.000 omzet meet. Dan is de berekening:
€8.000 ÷ €2.000 × 100% = 400% ROAS
Je krijgt in dat voorbeeld dus €4 omzet terug voor iedere €1 advertentiebudget.
ROAS als verhouding of percentage
ROAS wordt op twee manieren weergegeven. Een ROAS van 4 betekent hetzelfde als 400%. Een ROAS van 7,5 is gelijk aan 750%.
- 100% ROAS = €1 omzet per €1 advertentiekosten
- 300% ROAS = €3 omzet per €1 advertentiekosten
- 500% ROAS = €5 omzet per €1 advertentiekosten
- 1.000% ROAS = €10 omzet per €1 advertentiekosten
In Google Ads wordt doel-ROAS meestal als percentage ingesteld. Google omschrijft doel-ROAS als de gemiddelde conversiewaarde die je voor iedere uitgegeven advertentie-euro wilt realiseren.
Wat is een goede ROAS?
Er bestaat geen universeel goede ROAS. Een webshop met een brutomarge van 20% heeft een veel hogere ROAS nodig dan een bedrijf dat digitale diensten met een hoge marge verkoopt. Ook herhaalaankopen en klantwaarde maken een groot verschil.
Daarom moet je eerst bepalen welke ROAS voor jouw bedrijf minimaal nodig is. Kijk onder andere naar:
- brutomarge per product of dienst;
- verzend- en fulfilmentkosten;
- retourpercentages;
- betaalkosten en platformcommissies;
- kortingen;
- bureau- en personeelskosten;
- herhaalaankopen en customer lifetime value.
Een campagne met 600% ROAS kan verliesgevend zijn als de marge erg laag is. Een campagne met 250% ROAS kan juist uitstekend renderen bij een hoge marge en veel terugkerende klanten.
Hoe bereken je de break-even ROAS?
Voor een eenvoudige eerste inschatting kun je de break-even ROAS afleiden uit je brutomarge. Als je bijvoorbeeld 40% brutomarge hebt, is je theoretische break-evenpunt vóór overige bedrijfskosten ongeveer:
1 ÷ 0,40 = 2,5 → 250% ROAS
Bij 250% ROAS verdien je in dit vereenvoudigde voorbeeld ongeveer voldoende brutomarge terug om de advertentiekosten te dekken. In de praktijk wil je meestal boven dit punt zitten, omdat ook andere kosten en gewenste winst moeten worden betaald.
ROAS versus ROI: wat is het verschil?
ROAS en ROI worden vaak door elkaar gebruikt, maar meten iets anders.
ROAS kijkt specifiek naar advertentie-opbrengst tegenover advertentiekosten. ROI kijkt breder naar winst tegenover de totale investering. Bij ROI kunnen dus ook productkosten, salarissen, software, bureaukosten en andere uitgaven worden meegenomen.
ROAS is daarom zeer bruikbaar om campagnes en advertentiekanalen onderling te vergelijken, terwijl ROI geschikter is voor het uiteindelijke bedrijfseconomische oordeel.
ROAS in Google Ads
Google Ads kan campagnes optimaliseren op conversiewaarde. Daarvoor moeten conversies niet alleen worden gemeten, maar ook een waarde krijgen. Bij webshops is dat vaak de transactieomzet. Bij leadgeneratie kan een waarde worden toegekend op basis van bijvoorbeeld de gemiddelde waarde en slagingskans van een lead.
Google gebruikt voor waardegebaseerd bieden onder andere Doel-ROAS. Daarbij probeert het systeem de totale conversiewaarde te maximaliseren en gemiddeld rond het ingestelde ROAS-doel uit te komen. Google benadrukt dat een te hoog doel het beschikbare verkeer kan beperken.
Wil je weten hoe dit past binnen je campagnestructuur? Bekijk dan ook onze pagina over Google Ads uitbesteden.
Voorbeeld: ROAS bij een webshop
Een webshop besteedt €5.000 per maand aan Shopping en Performance Max. De gemeten omzet uit deze campagnes is €30.000.
€30.000 ÷ €5.000 × 100% = 600% ROAS
Op het eerste gezicht levert iedere advertentie-euro dus €6 omzet op. Stel echter dat de gemiddelde brutomarge 25% is. Dan bedraagt de brutomarge op €30.000 omzet ongeveer €7.500. Na aftrek van €5.000 advertentiekosten blijft €2.500 over vóór onder andere personeel, verzending, software, retouren en vaste lasten. Dat geeft een veel realistischer beeld dan alleen het ROAS-percentage.
Voorbeeld: ROAS bij leadgeneratie
Bij een dienstverlend bedrijf wordt niet direct online afgerekend. Toch kun je ROAS gebruiken als je conversiewaarden goed inricht.
Stel:
- 100 leads uit Google Ads;
- 20% wordt klant;
- gemiddelde omzet per nieuwe klant: €2.000;
- verwachte omzet uit de 100 leads: €40.000;
- Google Ads-kosten: €8.000.
Dan komt de berekende ROAS uit op:
€40.000 ÷ €8.000 × 100% = 500%
Het wordt nog nauwkeuriger wanneer werkelijke verkoopdata vanuit het CRM terug naar Google Ads wordt gestuurd. Dan optimaliseer je minder op oppervlakkige formulierinzendingen en meer op leads die daadwerkelijk omzet opleveren.
Waarom een hoge ROAS niet altijd het beste doel is
Een veelgemaakte fout is om de ROAS zo hoog mogelijk te willen maken. Dat kan groei juist afremmen. Wanneer je alleen de meest zekere en goedkope conversies nastreeft, laat je mogelijk veel winstgevende extra omzet liggen.
Een campagne die €1.000 kost en €8.000 omzet oplevert heeft een ROAS van 800%. Als je het budget kunt verhogen naar €5.000 en daarmee €25.000 omzet realiseert, daalt de ROAS naar 500%, maar stijgen omzet en mogelijk ook absolute winst sterk.
De beste doelstelling is daarom niet noodzakelijk de hoogste ROAS, maar de ROAS waarbij omzet, marge en winst optimaal samenkomen.
Veelgemaakte fouten bij ROAS
1. Alleen naar omzet kijken
Omzet is niet hetzelfde als winst. Vergelijk de ROAS altijd met je marge en overige kosten.
2. Verkeerde conversiewaarden gebruiken
Als iedere lead dezelfde fictieve waarde krijgt terwijl de daadwerkelijke kwaliteit sterk verschilt, kan Google op de verkeerde signalen optimaliseren.
3. Retouren en annuleringen niet corrigeren
Vooral bij webshops kan de gemeten omzet hoger zijn dan de uiteindelijke omzet. Waar mogelijk moet de meetinrichting aansluiten op de werkelijke transactiewaarde.
4. Campagnes te snel beoordelen
Conversies vinden niet altijd direct na een advertentieklik plaats. Beoordeel resultaten over een voldoende lange periode en houd rekening met conversievertraging.
5. Een onrealistische doel-ROAS instellen
Een doel dat ver boven de historische prestaties ligt kan het bereik en volume beperken. Google adviseert historische ROAS-prestaties als referentie te gebruiken bij het instellen van een doel.
Hoe verbeter je je ROAS?
Een betere ROAS komt meestal niet uit één instelling. De grootste verbeteringen ontstaan door meerdere onderdelen tegelijk te verbeteren:
- meet omzet en conversiewaarde correct;
- maak onderscheid tussen waardevolle en minder waardevolle conversies;
- verbeter advertenties en zoekwoorden;
- sluit irrelevante zoekopdrachten uit;
- optimaliseer productfeeds en landingspagina’s;
- verbeter de conversieratio van de website;
- stuur biedstrategieën op realistische doelen;
- koppel waar mogelijk CRM- of transactiedata terug.
Een hogere conversieratio helpt bovendien dezelfde advertentie-investering beter te benutten. Lees daarom ook meer over conversieoptimalisatie.
Veelgestelde vragen over ROAS
Is 400% ROAS goed?
Dat hangt af van je marge en kostenstructuur. Bij 400% ROAS krijg je €4 omzet terug voor iedere €1 advertentiekosten. Of dat winstgevend is, kun je alleen bepalen door ook brutomarge en overige kosten mee te nemen.
Wat betekent een ROAS van 500%?
Een ROAS van 500% betekent dat iedere €1 advertentiekosten gemiddeld €5 aan omzet of gemeten conversiewaarde oplevert.
Kan ROAS ook bij leadgeneratie worden gebruikt?
Ja. Geef leads een realistische waarde op basis van gerealiseerde omzet of verwachte klantwaarde. Het liefst koppel je werkelijke verkoopresultaten vanuit CRM of backoffice terug aan het advertentieplatform.
Wat is het verschil tussen CPA en ROAS?
CPA kijkt naar de kosten per conversie. ROAS kijkt naar de waarde van conversies ten opzichte van advertentiekosten. Wanneer niet iedere conversie evenveel waard is, geeft ROAS vaak meer inzicht dan alleen CPA.
ROAS laten verbeteren?
Wil je weten of jouw Google Ads-campagnes sturen op omzet die ook werkelijk rendabel is? Kliq kan de meetinrichting, biedstrategie, campagnestructuur en landingspagina’s analyseren. Neem contact op voor een praktische beoordeling van de grootste verbeterkansen.